New Era

New Era

Het eerste wat bij je opkomt als je aan New Era denkt? CAPS! Baseball caps welteverstaan. Niet meer weg te denken on field, maar ook als onderdeel van het hedendaagse straatbeeld. Vaak met de bekende NY op de voorkant. Het merk, dat klein begon met Gatsby-petjes, bestaat in 2020 honderd jaar. Dat betekent: een rijke geschiedenis, mooie filosofie en een ontwikkeling in de wereld van sportieve hoofddeksels. Een eeuw aan petten; what an era!

De oprichter van New Era, Ehrhardt Koch, komt als Duitse immigrant met zijn ouders naar de Verenigde Staten. Hij groeit aan het eind van de negentiende eeuw op in Buffalo, New York. Jarenlang werkt hij voor een cap company, tot hij in 1920 zijn eigen bedrijf start. Hij leent geld van zijn zus en succes is er al snel: het eerste jaar worden er meer dan 60.000 petten gemaakt. Gatsby-petjes; onmiskenbaar populair in die tijd. Denk maar aan de film The Great Gatsby (2013) en je snapt om welk model het gaat. Sportief? Nee. Mode? Jazeker. En zeg nu zelf, een ‘Gatsby cap’ klinkt wat spannender dan het Nederlandse ‘klepmuts’. In 1922 besluit Koch het bedrijf om te dopen tot ‘New Era Cap Co’.

Baseball

Dat het bedrijf dan al weet in te spelen op trends, wordt in de jaren dertig snel duidelijk. Koch’s zoon merkt dat de Gatsby-pet aan populariteit verliest. Baseball, een echte Amerikaanse sport is daarentegen in opkomst. Sommige baseball players maken er zelfs hun beroep van en kunnen leven van de sport. De eerste baseball cap van New Era wordt speciaal gemaakt bij het tenue van de Cleveland Indians. De eerste stap naar een eeuwige samenwerking met de sportwereld is gelegd.

Een van de populairste modellen die nog steeds te koop is, de 59FIFTY, komt voor het eerst in 1954 op de markt. Het is bijna niet voor te stellen hoe tijdloos en dus stijlvol deze pet al bijna zeventig jaar is. Wat hem zo speciaal maakt? Tot 1978 zijn de on field-caps niet verkrijgbaar voor het grotere publiek. Niet verkrijgbaar, betekent erg gewild. De petten worden in die tijd echter alleen gemaakt voor de spelers van verschillende baseball teams. Ook over het ontwerp denkt Koch goed na. De look van de pet straalt meer uniformiteit uit. Als de spelers staan opgesteld, doet het denken aan militairen in het gelid. Een gelijke uitstraling, net als bij de tenues.

In de jaren ’60 van de twintigste eeuw slaat New Era een gigantische homerun. Het merk levert voortaan direct aan alle teams die in de Major League Baseball spelen. Dat is een doorslaggevende stap in de toekomstige exclusiviteit die het merk zal opeisen in de league. In de daaropvolgende jaren worden er stappen gezet binnen het bedrijf. Koch’s zoon wordt de nieuwe directeur van New Era en later zal zijn kleinzoon ook werken voor het nog steeds groeiende pettenmerk. 1969 is het jaar waarin de eerste mens ooit voet zet op de maan. Een historische gebeurtenis waar New Era deel van uitmaakt. De wereldberoemde uitspraak "One small step for a man. One giant leap for mankind" geldt niet alleen voor Neil Armstrong, maar zeker ook voor New Era. Het bedrijf maakt namelijk unieke op maat gemaakte hoeden voor de bemanning van de Apollo 11. In de ruimtemissies die volgen, blijven ze betrokken bij de productie van speciale hoofddeksels.

College sports

In Nederland is het een onbekend fenomeen: college sports. In de Verenigde Staten betekent het soms een kans om door te breken als professioneel atleet. Aan de echte sporttalenten kan op de colleges een beurs worden uitgereikt die leidt tot spelen bij een grote club of universiteit. Onnoemlijk veel bekende sportlegendes zijn op deze manier doorgebroken. Het is geen nieuw verschijnsel, want in de jaren ’80 ziet New Era de kans schoon om ook petten voor college sports te gaan maken. Daarnaast komen ook de International Baseball Leagues en de National Football League (NFL) aan boord.

Een ander verandering vindt plaats binnenin de pet. Tot dat moment heeft de binnenkant van de cap altijd een groene kleur. Het zou helpen tegen de reflectie van de zon op het veld en daarmee beschermt het de ogen van de spelers. Toch geeft Florida State University aan dat zij grijs een betere optie vinden en dat is wat ze krijgen. Van de optie voor een andere kleur wordt tot 1990 echter geen gebruikt gemaakt door andere teams. In dat jaar geven de Cincinnati Reds aan dat ook zij voor grijs aan de binnenkant gaan. Als ze vervolgens de World Series winnen, staan er opeens meer teams te springen voor een kleuraanpassing. Vanaf 1993 is New Era de exclusieve leverancier van caps in de hele Major League Football.

De grootste slag slaat New Era met het maken van caps voor sportfans. Nu kan eindelijk iedereen een pet van het merk dragen. En of iedereen dat wil! Het duurt niet lang voordat het merk beseft dat er ook markt is voor custom caps; een eerste uitstapje naar de modewereld voor het sportmerk. Het dragen van New Era Wear is een grote trend. En dat alles wordt aangezwengeld door filmregisseur Spike Lee.

In 1996 belt hij naar New Era met een bijzonder verzoek. Hij wil graag de officiële-officiële baseballpet van de New York Yankees in de juiste kleur: rood. Die is voor ‘gewone consumenten’ niet beschikbaar in de kleur die de spelers op het veld dragen. Alleen de blauwe variant is op dat moment te koop. New Era is de moeilijkste niet en neemt contact op met de eigenaar van de Yankees, die akkoord gaat. Tijdens de World Series in datzelfde jaar, draagt Spike Lee zijn customized pet. De beelden gaan de wereld over; dat krijg je als celebrity bij zo’n grote evenement. Het blijkt een niet geplande, maar zeer succesvolle reclamestunt voor New Era. Een onvoorzien succes dat er bovendien voor zorgt dat verschillende clubs aangeven andere kleuren te willen.

Een paar jaar later is er nog zo’n ster, dit keer uit de muziekwereld, die de pet nog steviger op de kaart zet. Fred Durst, de frontman van Limp Bizkit. Hij draagt de rode Yankees-pet achterstevoren; op het podium, in zijn clips, overal waar hij komt. Bovendien is er nog hiphop-gigant Jay-Z die al sinds mensenheugenis fanatiek supporter is van de New York Yankees. Hij is daarom regelmatig te zien met een NY-pet. Dat deze beroemdheden bijdragen aan het succes van New Era is geen understatement. Het zorgt er zelfs voor dat het ‘sportmerk’ zich in de kijker speelt als custom lifestyle merk. Het belooft een toekomst vol mooie samenwerkingen.

Een nieuwe eeuw

In het begin van de 00’s is het tijd voor New Era om zich breder te oriënteren. De focus ligt niet alleen meer op de Verenigde Staten, dus uitbreiding over de wereld volgt. Om toch dicht bij de kern te blijven, wordt het hoofdkantoor gevestigd in Buffalo, New York. Waar het in 1920 allemaal begon. Een opkomend verschijnsel in de (sport)modewereld zijn flagship stores. Een winkel waar alléén maar producten van een bepaald merk worden verkocht. In 2006 opent New Era zijn eerste flagship store in de New Yorkse wijk SoHo. Overzeese uitbreiding is er al snel, want een jaar later volgt Londen.

In 2007 is er een klein smetje op de tot dan toe schone reputatie van het pettenmerk. Een aantal caps komt in opspraak door associatie met drie beruchte gangs; de Bloods, Crips en Latin Kings. De witte Yankee caps met rode en blauwe bandana’s worden gelinkt aan de Bloods en Crips en de zwarte pet met een kroon als symbooltje wordt gezien als de gang flag van de Latin Kings. New Era neemt afstand van deze overeenkomsten en geeft aan er niets mee te maken te hebben.

In hetzelfde jaar kent het 59FIFTY-model een vernieuwing. De eerste grote verandering in twintig jaar. Hoewel dit model de tand des tijds gemakkelijk heeft doorstaan, is het tijd voor een ingreep aan het materiaal. In vroegere tijden staan de sportmannen op het veld met petten gemaakt van wol en leer. Waar het leer voor de zweetband in de jaren ’80 al wordt vervangen, blijft het wol aan de binnenkant bestaan. Wol absorbeert het vocht, is de gedachte. Alles om de beste prestatie van de spelers te stimuleren. Pal in de zon met een zweetdeksel op je hoofd. Dat kun je je nu niet meer voorstellen. Als polyester eenmaal op de markt komt, is het dan ook logisch dat het merk daar voor kiest. Een vochtabsorberende variant weliswaar en beschermend tegen UV-straling. Nogmaals, alles voor de beste prestatie op het veld. Daarom wordt de kleur wederom aangepast. De binnenkant van de cap en de zweetbanden zijn voortaan zwartgekleurd, tegen weerkaatsing van (zon)licht op het veld.

In 2016 maakt New Era een andere bijzondere stap. Het stadion van de Buffalo Bills (NFL) heet voortaan New Era Field. Gezien de locatie van de club en het merk, kan het geen mooiere samenloop van omstandigheden kennen. Ondertussen gaat de uitbreiding van New Era verder, ook op andere gebieden. Er wordt gewerkt aan exclusiviteit in de grootste landelijke sportleagues. Zo is er in 2012 een deal met de National Football League (NFL) en vier jaar later volgt de National Basketball Association (NBA). Vanaf dan is New Era de officiële on court cap leverancier van alle grote basketbalspelers.

NFL

Na een jarenlange succesvolle samenwerking met de baseball wereld, kunnen andere sporten dus niet langer om New Era heen. De komst van het New Era Field bij de Buffalo Bills geeft daarbij natuurlijk de doorslag. De organisatie van de in de Verenigde Staten zo populaire sport football (American Football, zoals wij het noemen), de NFL, ziet dit ook in. Door de deal kunnen NFL-fans voor het eerst in tien jaar een team-cap aanschaffen van een ander merk dan Reebok. Dat dit een goede zet is, wordt meteen duidelijk voor de ongekende verkoopcijfers. In het eerste jaar is het bestverkochte team de Dallas Cowboys. De NFL kent verschillende grote evenementen, zoals de NFL Draft Day en natuurlijk de Super Bowl, die zelfs wereldwijd (en dus ook in Nederland) goed wordt bekeken. Voor deze speciale edities worden aparte caps gemaakt. Aansluitend bij de headwear, is kleding een onderdeel waar New Era zich op focust. T-shirts van teams uit de NFL met het logo op de voorkant zijn zeer gewild.

NBA

Een pet dragen op een buitenveld is handig tegen de zon, maar basketbal wordt voornamelijk binnen gespeeld. Waarom is de cap dan toch zo gewild onder de basketballers en hun fans? Dat heeft alles met stijl te maken en met het supporten van je team. New Era levert speciale edities voor verschillende series. Je kunt bijvoorbeeld denken aan Draft Series, Tip Off Series, Back Half Series en een speciale NBA Finals pet. De fans kunnen hun hart ophalen met de eindeloze keuzemogelijkheden. Voor elk team worden er verschillende modellen en ontwerpen gemaakt, kleurencombinaties en aparte petten voor kinderen. De 9FORTY is een populair model, omdat deze pet niet fitted is, maar adjustable. Je kunt de breedte dus aanpassen naar je eigen maat met de verstelbare strap op de achterkant. Het is een sportief model met gebogen klep; een typische New Era-look die zowel functioneel is als stijlvol.

Nog steeds is New Era nauw verbonden dus met de grootste sportleagues in de Verenigde Staten. Toch is het merk veel meer dan dat. De lifestyle items maken tegenwoordig evenveel deel uit van de collectie en zijn niet meer weg te denken uit het straatbeeld. Natuurlijk voeren de petten de boventoon, maar ook T-shirts van bijvoorbeeld de Seattle Seahawks (NFL), Miami Heat (NBA) en Arizona Cardinals (NFL) zijn populair.

Toekomst

New Era bestaat in 2020 een eeuw. Het merk is nog steeds een familiebedrijf, met nu al de vierde generatie aan het roer. Volgens huidige CEO, Chris Koch, zijn er voor in de nabije toekomst mooie plannen. Vooral samenwerkingen zullen op korte termijn het bedrijf een nieuwe impuls geven. En dat gaat niet om de minste namen. Het is al zeker dat New Era in zee gaat met legendarische modemerken als Yohji Yamamoto, Levi’s en Havaianas. Maar niet alleen op fashiongebied is er uitbreiding van de collectie. Ook wordt er gewerkt met meubelmerk Modernica en horloge legend Casio G-Shock.

Het is duidelijk dat New Era een van de grootste spelers is in de sportwereld. Met hun exclusieve deals met de Major Baseball League (MBL), de National Football League (NFL) en de National Basketball Association (NBA) onderscheiden ze zich van andere merken.

New Era bij Burned Sports

Burned Sports heeft een uitgebreide collectie van New Era, die bestaat uit petten en T-shirts. Het spreekt natuurlijk voor zich dat het assortiment verschillende teams vertegenwoordigt. Petten van teams uit zowel de Major Baseball League (MBL), de National Football League (NFL) en de National Basketball Association (NBA) zijn verkrijgbaar bij Burned Sports. Ook T-shirts van bijvoorbeeld de Seattle Seahawks, Miami Dolphins, New England Patriots, Atlanta Falcons (NFL) en Miami Heat (NBA) kun je vinden in de webshop of in de winkel.